一篇新的学术论文声称，亚马逊在几乎未被公众注意的情况下颠覆了美国的商标体系。该篇学术论文的作者们认为现代商标法中的一些问题亟需解答。
亚马逊对商标体系的悄然改革
在线搜索算法已经改变了许多事情，包括人们给公司起的名字。美国商标注册库充斥着诸如“我附近的汉堡”（BURGERS NEAR ME）和“我附近的药店”（PHARMACY NEAR ME）这样的短语注册申请，这是对消费者使用谷歌搜索习惯的回应。但它也充满了毫无意义的字母组合（例如，MAJCF），这是受亚马逊要求卖家拥有或正在获得联邦商标注册的激励所推动的。亚马逊的商业模式，尤其是其品牌注册要求，导致了美国商标体系的全面改革，几乎没有引起公众注意，也几乎没有得到回应。纽约大学和加州大学洛杉矶分校的教授珍妮·弗罗默（Jeanne Fromer）和马克·麦肯纳（Mark McKenna）在他们的新论文《亚马逊对商标体系的悄然改革》（Amazon’s Quiet Overhaul of the Trademark System）中提出了这一观点。
“你们研究商标法挺有意思，但现在亚马逊就是商标法，”麦肯纳在开始研究这篇论文时听到的律师这样说。作为全球最大的电子商务公司，亚马逊设定的激励措施使得商标申请成为进入其品牌注册库的先决条件，这使得那些十年前可能不会考虑申请商标的公司现在以获得联邦商标保护为目标。
未注册权利一直是大多数美国商标法历史上小企业保护的主要形式。法院承认这些权利而无需承担联邦注册的费用，这意味着这些权利通常是那些在相对较小区域内经营且无计划出口的企业的首选。
“整个系统是基于一套假设构建的，这些假设是关于人们如何追求自己的利益，以及在什么情况下他们会寻求注册，”麦肯纳说。他的论文认为，亚马逊的品牌注册削弱了这些假设。
自2010年以来，美国专利商标局的商标申请数量平均每年增长约8%（不包括2021年33%的增长峰值）。为了使用亚马逊卖家工具而需要证明拥有注册商标或申请商标，这一需求促成了这种增长。自2017年品牌注册推出以来，美国的商标申请量已经增长了22%。
亚马逊对这些数字产生了无法量化但无可争议的影响，这一点通过所谓“无意义商标”的申请得到了最好的证明。这些是：
超过四个字符的文字商标；
仅由一个词组成，该词不是美国英语中最常用的10万个词之一；
并且该词中有连续四个辅音或三个元音。
在2017年，即亚马逊要求注册商标才能进入品牌注册库的前一年，这类无意义商标的申请数量为3,827件。到2019年，这一数字已增加到8,276件以上。2020年，这一要求有所放宽，亚马逊开始接受商标申请以及注册。一年后，即2021年，无意义商标的申请数量几乎达到30,000件，是品牌注册要求引入前的近10倍。
历年在美国专利商标局提交的“无意义商标”申请数量如下：
（无意义商标的申请数量）
（无意义商标在总申请中的比例）
随着美国专利商标局申请数量的增加，平均等待时间也在增加。2017年，从提交到商标局首次行动的平均时间为2.7个月。到2023年，这一时间已达到8.5个月。
然而，无意义商标的申请在美国专利商标局通常是成功的；2021年，无意义商标的申请有85%获得批准。这一批准率远高于平均水平，因为同年只有三分之二（69%）的所有申请获得注册。
历年美国专利商标局的批准率如下：
无意义商标可以说是与商标法的设计初衷背道而驰的。它们故意不易记住，对普通消费者来说毫无意义。但在电子商务的世界里，它们可以让所有者进入亚马逊品牌注册库。而且，正如弗罗默和麦肯纳指出的那样，这种不可记忆性可以让不法分子受益。如果产品的评论是正面的，卖家可以依靠亚马逊的算法吸引更多客户。如果评论是负面的，产品可以在一个新的卖家账户下重新推出，如果消费者记住了注册名称，这样做就不那么容易了。
亚马逊的搜索功能也激励申请者寻求保护通用词汇，以使其产品在搜索结果中排名更高。通用词汇本身在商标法下是不可保护的。然而，麦肯纳表示，一些卖家利用规则漏洞。“你去注册一个你永远不可能单独注册的词——比如说，用‘moustaches’这个词来注册假胡子商标。但你能拿到注册，因为它与某种风格化或图像关联。商标法这样做是因为它预期当你在法庭上执行该商标时，法庭会理解你不能保护‘moustaches’这个词本身。所以商标的范围是有限的……但是亚马逊不这样做。亚马逊只做文本匹配。”
弗罗默和麦肯纳的论文强调了一个例子：一位卖家在申请TACTICAL HANGER商标期间，要求亚马逊移除使用同一术语的列表，即使投诉中的被告声称描述性地使用该短语，并且投诉人的商标申请仍在处理中。因此，在亚马逊上成功执行通用商标的可能性远远大于在法庭上，在法庭上，TACTICAL HANGER的申请很可能会被无效。
评估这些申请行为变化的意义是重要的。立法者可能并未打算让商标系统以这种方式使用；然而，亚马逊大大减少了消费者在其网站上寻找产品的搜索成本，满足了商标法的基本目的。而且，大量美国消费者喜爱亚马逊；根据哈佛美国政治研究中心的一项民意调查显示，2021年它是仅次于军队的美国最受欢迎的机构。亚马逊声称自己是“地球上最以客户为中心的公司”——其算法显然对消费者有利。
弗罗默和麦肯纳的论文强调了一个例子：一位卖家在申请TACTICAL HANGER商标期间，要求亚马逊移除使用同一术语的列表，即使投诉中的被告声称描述性地使用该短语，并且投诉人的商标申请仍在处理中。因此，在亚马逊上成功执行通用商标的可能性远远大于在法庭上，在法庭上，TACTICAL HANGER的申请很可能会被无效。
评估这些申请行为变化的意义是重要的。立法者可能并未打算让商标系统以这种方式使用；然而，亚马逊大大减少了消费者在其网站上寻找产品的搜索成本，满足了商标法的基本目的。而且，大量美国消费者喜爱亚马逊；根据哈佛美国政治研究中心的一项民意调查显示，2021年它是仅次于军队的美国最受欢迎的机构。亚马逊声称自己是“地球上最以客户为中心的公司”——其算法显然对消费者有利。
所有这些都引发了关于美国商标系统未来的问题。是否应该限制亚马逊对联邦系统的依赖？或者该系统能否适应我们所生活的算法世界？弗罗默和麦肯纳建议，亚马逊或许可以开发一个平行于美国商标系统的系统，以验证其卖家。然而，很难想象在没有重大监管强制的情况下会发生这种情况。目前，亚马逊在这方面基本上受到了干预的保护，因为它可以指出其使用的是法律系统，而不是自己的系统。
最终，弗罗默和麦肯纳的目的是引发关于美国商标系统未来走向的更广泛讨论。“商标系统是基于前平台世界的商业行为假设构建的，而这些假设现在至少是值得质疑的，如果不是错误的话，”麦肯纳说。“[问题是]我们该如何应对？”
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