本文摘要：
TikTok 与亚马逊联姻-平台卖家喜大普奔？大多是因为觉得多个流量来源，但其实高兴得太早？甚至根本不应该“喜大普奔”？这不仅不是大喜事反而是平台卖家末日开始
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TikTok 与亚马逊联姻-平台卖家喜大普奔？大多是因为觉得多个流量来源，但其实高兴得太早？甚至根本不应该“喜大普奔”？不是大喜事反而是平台卖家末日开始，因为这意味着Tiktok搞不定货架电商、更搞不定全球的“全域兴趣电商”，且TIKTOK广告部门的疯长收入已基本把TikTok电商部门打得没脾气，此消彼长下，在收入对比日益巨大时，电商部门的妥协？TIKTOK向亚马逊等货架电商投降–没有留量哪来流量？ 清晰暴露仅依赖排名优化、跟卖刷单和降价等手段平台型卖家，在内容营销和产品供应链的严重不足，怎么办，转搞低价内卷？
且看细细道来：
众所周知的，欧美市场线上消费行为可以分为两种：一种是有明确目的的购物，例如在品牌独立站或主流电商平台搜索商品；另一种是非目的性的购物，比如在刷视频、看直播时偶然触发的购物行为。
如果TikTok不涉足货架电商，那么它将错过大部分有明确购物目的的消费者流量。
从商家角度来看，货架电商的进入门槛和运营成本通常低于直播电商。从平台角度看，商品种类越多，电商平台的总交易额（GMV）就越大。从行业竞争角度看，货架电商正在加大内容投入，这对TikTok电商构成了挑战。
归根结底，TikTok是一个以内容和流量为主的平台，所有活动都围绕内容用户和流量买家展开，否则就可能损害长期利益。成功的短视频博主或直播主播，如罗永浩、董宇辉和小杨哥等人，都具有高度娱乐化的内容，这符合平台的内容需求。
据公开媒体消息显示，早在2022年4月，抖音调整了流量分发规则，强调即使是电商直播间也需要提供优质内容以吸引观众。数据显示，2023年，抖音直播带货的增长速度有所放缓，但货架场景的表现仍然强劲，成为增长的新机遇。
虽然抖音电商依靠抖音的庞大流量起步，但如果过度商业化，可能会损害用户的体验，这种伤害在欧美市场更为明显：与国内直播电商市场中的头部主播相比，欧美直播市场更加分散，头部主播较少，必须要保证内容质量高、本地化程度好、足够吸引人才有机会创造不错的业绩，这是因为TikTok的算法机制和欧美消费者的偏好——他们更看重内容本身而非主播名气，毕竟直播/短视频的起源，电台/电话/电视购物，都是源自欧美。
在全域兴趣电商的大包大揽下，货架电商与内容电商，合作又对立，这是一个很棘手的问题，从国内抖音的发展就可见一斑。抖音国内广告收入远远高于电商收入的现实，是不是此刻也将在Tiktok再度上演？毕竟，已经成为全球流量新贵的TIKTOK，广告部门的疯长收入已把电商部门打得没脾气
与此同时，全球电商平台渠道经过多年运营积累，早已形成自己的印象标签：Temu是适合吸引新用户的渠道，它新用户获取成本较低，新客户比例较高；而TikTok则较为复杂，它既能吸引新用户，又能促进复购，并且还能进行品牌教育和促成交易。不过，主流欧美消费者的购物习惯仍然集中在亚马逊和品牌独立站等传统电商平台，这些平台仍然是满足欧美消费者明确需求和实现高转化率的关键渠道，负责客户留存和核心老客的维护。
TikTok不想重蹈抖音在国内开展货架电商时遇到的困境，选择与主流销售渠道合作。然而，这并没有解决流量标签混杂的问题，本身是流量和内容的平台，电商购物的标签一直在与之博弈对立又合作。
此外需要注意的是，TikTok电商过去一直侧重于销售，而相对忽视了售后服务。
然而，货架电商非常考验供应链管理和履约能力，例如亚马逊有自己的物流服务（FBA），eBay也有官方物流服务，这些都是TikTok电商需要加强的地方，也是TikTok在和主流销售渠道联合后 一直还没解决的问题。低价刺激观众购买，是短视频与直播电商的最强武器，但以国内抖音直播电商最近2年疯狂下单疯狂退货蔓延情况以及TEMU首先发难掀起的“仅退款”模式，我们不难想象本习惯线性增长少量退货的平台型卖家在面对无规律的爆单和潮水般涌来的退货时，到底是什么感受。售后，恰好是平台型卖家目前普遍的最弱软肋。
我们更不用提因为要适配直播电商低价对自己亚马逊等平台价格体系带来的全面冲击，尽管有部分平台型卖家为此做好了本地备货和更完备供应链的准备，渠道平台与消费者的差异和对立，极致低价和稳健利润的对立，都造成今天包括在国内电商也极为棘手的多渠道价格产品管理体系。
现在，我们开始能理解和接受，为什么说TikTok 与亚马逊联姻实则是不少平台卖家的末日大悲剧
先不说全域，连“兴趣”和“多渠道”都是平台型卖家的致命短板，所谓的AIGC能帮助，实则就是皇帝的新衣，大量低劣的AIGC内容充斥互联网，连搜索引擎都开始围剿，还想引入短视频/直播电商/数字人直播？
TikTok与独立站及主流电商平台的合作，凸显了那些仅依赖传统方法如排名优化、跟卖、刷单和降价等手段的亚马逊卖家或其他平台型卖家，在内容营销和产品供应链管理方面的不足之处，只会大量建联送货，把关键的内容营销、用户运营都丢给红人，既低效更没留存，关键是，连留存的小池塘都不懂运营。
对于只专注于平台运营的出海商家来说，擅长更低成本更高效率的爆发式流量获取与需要持续耐性时间系统规划经营的用户留存的“留量‘看似对立， 内容与货架的割裂运营，看似可能是由于资源有限或缺乏意识造成的。他们可能只专注于自己擅长的部分，而不擅长的部分则被忽略，这种做法很难发挥全域兴趣电商的优势，无法同时抓住内容和货架带来的增长机会。
实际上，因为平台型卖家，普遍不愿意也不喜欢进入多渠道本土化产品品牌发展的路径，尽管包括安克创新、斯达领科等明星出海企业都已纷纷以身作则打样示范，平台型卖家还是喜欢游牧式狩猎爆发式增长的习惯，无法根治。尽管，目前清晰可见，中国跨境出海的发展趋势是采用多渠道并行的策略，同时要针对不同市场的特点进行本土化的产品和品牌建设。
现在平台型出海商家的普遍情况是：
产品研发做不好、内容营销不想做、只想卡排名刷数据，却被平台扶持起来甚至还是自己供应商的工贸一体商家打得没脾气，被TEMU掀起的全托管半托管价格战打得没脾气，大部分平台卖家都极度想摆脱这种痛苦，于是乎就想起做“品牌出海”。
只是他们想的“品牌出海”是一下子从平台白牌卖货变身为30倍甚至更高倍数的知名品牌。从卖货一下跳到品牌商，那么大点步子，基本都扯着了蛋：
大部分高举高打喊做“品牌出海”的平台型卖家，基本都会严重高估自己和团队能力，尽管上了很多品牌课、战略课，也搬去更富丽堂皇的办公室，搞起了企业使命愿景价值观，更从内而外地学习互联网公司大厂那一套“讨好人才”的软文化，搞来搞去搞一年后，悲催地发现“产品研发做不好、内容营销不想做”，本质上是因为“不愿意系统学习全球零售、不愿意系统长期培育自己的核心队伍能力、不愿意做困难但正确的事情”
简简单单只想卖个货就日入斗金的时代，对大部分的平台型老卖家而言，已经是昨日美梦。
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